Tim George是佛罗里达州坦帕湾的整形科医生，专长是乳房整形、注射美容和面部整形。他每周在自己的诊所工作3天，除了休假，剩下的时间都用来参加各式各 样的商业领袖论坛和公益活动，为的是认识潜在的客户——成功商人的太太，已逾古稀却想保持年轻活力的政客，或者和乳腺癌协会签订合作协议等。同时，他每月 还会和自己的形象设计师见面，确保自己的外表和诊所传达的信息一致：阳光、自信，健康。George医生高薪雇了一位社交网站专职经理来打理自己的脸书、 推特和网站，与客户互动、解答问题使每一位患者都觉得自己是“特别的”，同时他还负责教育客户、不断推广更多更新的美容手术。如果手术出了问题，他还有自 己的律师和公关公司来处理这些烦心事。

UCLA医学中心整形科医生Jarrahy也是美国整形医师协会的成员，他的一项最新调查显示，过半数的整形科医生会利用社交网络推广自己。那么这一现象是否表明，美国所有医生都非常乐意，并有足够的精力面向公众打造自己的品牌呢？

答案是否定的。虽然美国媒体偶尔也会声称，整形医生可能是未来其他科医生打造自己形象的样本，但目前看来他们只是一个非常善于得瑟的孤例。总体来 说，美国大部分医生并没有花太多时间打造自己的品牌，毕竟多数医生每周要工作60小时左右，其实已经占了生活的大部分时间。当然，除了精力不济之外，还有 其他更深层次的原因。

首先，总体来看，美国医生其实是短缺的，执业竞争还远没有达到需要直接面向公众去招揽自己的病源。美国医学委员会预计，2020年美国会缺约 45,000个家庭医生和46,100个专科医生，考虑到今后入保的病人不断上升和医生退休等因素，今后医生的缺口会更大。在美国，平均一个家庭医生需要 负责约2300位居民，在奥巴马医改之后，家庭医生显得更重要了。例如在麻省，没有家庭医生的病人没办法得到任何诊治，甚至有公益组织专门为刚搬家到麻省 找不到家庭医生的病人看病。

同时，对于医生集团及医院来说，争取和更多的保险公司合作，以得到更多的病人是更显示的路径。在经营方面，总体来说，小医院会更专注于找到自己的亮 点，如更紧密的社区关系以实现一体化医疗；而对大医院来说，收购诊所以变成当地最全科、最强势的医疗体系是最快最有效的提高与保险公司议价的方法。此外， 提高排名、控制费用、医疗创新等也是非常热门的公众营销方式，这些比医生靠自己的品牌影响力打天下来的更实际。

除此之外，还有一个非常重要的原因是：在美国，病人选择医生的自由度其实很小，大部分情况下保险公司起了决定性的作用。例如，在HMO中病人只能由 家庭医生转诊，不能自己选择医生。在其他保险中病人也只能在体系内选择数量有限的医生，如果是普通的病，病人选择医生的主要参考因素是等待时间（专科医生 通常要等数周）；同时朋友推荐、是否在排名靠前的医院、医生专长是否与自己的病相关等等都是参考因素。复杂、罕见病的病友也会在相关疾病病友会的网站上评 价、推荐医生。

最近几年来，病人也会根据评价医生、医院的网站来选择治疗，如healthgrade.com，rateMD.com等。只是美国舆论对于“病人是 否能够评价医生好坏”的讨论此起彼伏，主要是因为病人可能更注意自己的主观感受，而非医生最关注的医疗本身。以至于病人对任何一项和医疗无关的事情不满意 都可能导致给医生或者医院差评，例如诊所附近很难停车、候诊室没有电视等等，但这些并不能客观反应医疗质量的好坏。

所以，大部分美国医生和国内的医生一样，每天坐在办公室等着病人上门看病。对于医生来说，名校毕业、参加好的住院医项目培训、在大医院工作、取得相 关专业的执业证书都是证明自己实力的重要因素，如果是在教学医院工作并在专业领域发表很多前沿文章，则更是抢手了。很多大医院的医生因为过于忙碌，只参与 疑难病例的会诊，都不会再接收新病人。

虽说美国医生主要的注意力并不在“招徕客户”上，但是却非常注重自己的外在职业化形象。例如，医院或诊所网站上的自我介绍一定会精挑细选最职业化的 照片（此处请脑补大部分中国医院网站上医生的形象照片），清晰地写明自己的专长、培训经历、毕业学校，还有医院地址、联系方式、出诊时间等。最近几年，医 生在社交网络（如脸书、推特）上建立自己的页面也非常流行，通过这种轻松的方式，医生既可以展现出自己“人性化”的一面，又可以对病人宣教、为医生集团吸 引新病人。